行业洞察：金融品牌如何通过“差异化”实现价值增长？（附报告）

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当不确定成为新常态，品牌营销挑战也进一步升级。全球经济局势不稳，金融行业品牌亟需在困境中挖掘机遇，利用更有效的方式提升品牌营销效果，推动品牌价值的可持续增长。

凯度以全球视野解析银行保险行业面临的挑战与机会，基于创新多样的洞察工具和实战经验重磅发布《2022凯度银行保险行业品牌建设报告》，解读银行保险行业品牌在变局中的致胜之策，令品牌在激烈的竞争中能够从容应对运筹帷幄。

今天我们将通过招商银行、中国平安保险、泰康保险、众安保险等品牌案例，带您了解报告中的部分精华内容。您可以扫描下方二维码免费注册凯度Marketplace洞察会员，使用积分兑换简版报告，现在注册即可免费获得每季度3000积分。如您希望获取完整报告及相关案例，可进一步联系我们升级VIP会员。

   不确定成为常态，强品牌保驾护航

近两年国际局势变幻莫测，“不确定”也成为了全球市场的新常态。从全球范围来看，疫情、政治、战争、经济、环境、身心健康等方面引起了消费者的高度关注。

虽然中国市场并未受到恶性通货膨胀的深远影响，但59%的中国消费者仍然会考虑到通胀影响而调整生活计划，并且中国消费者对经济相关问题高度关注。

图 | 来自《2022凯度银行保险行业品牌建设报告》

疫情肆虐加上通胀压力，打造“强品牌”就成为了当下品牌建设的核心要务。

在凯度长达十余年对全球品牌价值的监测中发现，具有更高价值的“强品牌”不仅能够为利益相关方带来丰厚的财务回报，还能够帮助品牌更好地抵御市场冲击与动荡，并以更快的速度恢复。

凯度BrandZ™全球品牌贡献排名前100的品牌组合，在过去16年间品牌价值翻了3倍以上，排名前10的品牌组合，其品牌价值增长超过了4倍。

在今年最新的2022凯度BrandZ™最具价值全球品牌100强榜单中，14个中国品牌成功上榜，其中金融类品牌占据了3席。

   银行板块：差异化战略推动品牌强势增长

聚焦全球榜单金融类中的银行板块，可以看到银行品牌迎来了整体的强势增长：排名前15的银行品牌总体价值超过了4280亿美元，并且银行板块整体价值相比2021年增长了30%。

以招商银行为例，作为国内率先拥抱数字化转型的银行品牌，其在业务与营销方面紧跟社会潮流，成功实现了品牌的差异化并赢得了消费者的信任。通过持续深耕差异化，招商银行在2022年凯度BrandZ™全球银行品牌榜单中强势上升了三个排位，排名第11位。其品牌价值也在2022年超过了205亿美元，同比增长了29%。

图 | 来自《2022凯度银行保险行业品牌建设报告》

   保险板块：差异化产品与体验催生新机遇

保险业的品牌价值也不可小视，2021年凯度BrandZ™最具价值中国品牌排行榜中，保险板块中的六个品牌总价值超过748亿美元，相比前一年增长了38%。

在后疫情时代与年轻消费者入局的共同影响之下，保险行业的新需求也不断涌现，考验着品牌在产品与服务上的升级，推动品牌从数字化体验力以及创新力方面探索新的商机。

在凯度对保险品牌测评的多项指标上，中国平安保险展现出了超越行业的高水准，在“品牌体验力”与“创新力”等众多方面领先行业平均水平。

而泰康保险集团则在产品创新力方面持续深耕，通过打造长寿、健康、富足三个闭环，构建了品牌具有差异化的大健康产业生态体系，推动品牌价值持续增长。

图 | 来自《2022凯度银行保险行业品牌建设报告》

经过几十年与全球大量品牌的深入合作，凯度BrandZ™品牌资产研究框架得到了市场的验证。其核心的MDS模型聚焦有意义（Meaningful）、差异化（Different）、突出性（Salient）三个维度，帮助客户打造品牌力、提升溢价力，并进一步衡量品牌未来在市场需求与价格方面的商业潜力。

   优化人货场表现，提升品牌内容力

对品牌来说，持续投资“人（消费者）、货（创意内容）、场（媒介环境）”这三方面能带来巨大的回报：我们发现当品牌高质量的创意内容搭配了适合的媒介形式，品牌价值可以得到高达7倍的提升。

图 | 来自《2022凯度银行保险行业品牌建设报告》

基于凯度的“内容力模型”，报告也从人货场的角度为品牌提供了可行的优化建议，以下节选报告中对于“场-媒介环境”的解读。

关于人与货两个维度的详解以及案例，可下载简版报告或联系我们获取完整版报告。

• 场 - 媒介环境Context

媒介不仅仅是广告创意的“出口”，媒介平台也拥有自己独特的调性。如果能够选择适合的媒介投放对的内容，则能够令品牌的内容营销达到事半功倍的效果。

以凯度与众安保险的合作为例。众安保险打造了一系列有趣又贴近日常生活的广告短片，邀请知名演员张国立作为众安保险“国民体验官”深入大家小户，帮助人们排忧解难，生动化地传递了众安保险大事小事真能管的暖心保险服务。

那么如此别出心裁的广告创意更适合投放在哪个媒体平台呢？

   使用针对性工具，助力差异化博弈

经过凯度Context Lab（场景实验室）工具对这支广告在优酷与抖音平台的模拟测评，发现对品牌的整体沟通效果来说，抖音平台更具优势，也更有助于凸显“管家式的服务护航人生长路”的品牌形象。相比之下，同一支广告在优酷平台中的传播效果优势并不突出，但更能体现品牌“与众不同”的特点。

Context Lab（场景实验室）可测试海内外多种平台的多种广告形式，依托全球最大的营销内容诊断中心，帮助品牌分析投放策略、对比不同媒介的数据并筛选最适合的投放渠道。

图 | 来自《2022凯度银行保险行业品牌建设报告》

除了对媒介平台的测评，凯度还可以通过Link（广告前测）、Influencers Monitor（影响力风向标）等工具，帮助品牌测评创意内容效果、甄选适合的名人代言、评估体育赛事影响力与商业合作潜力等。现在登录凯度Marketplace官网即可快速体验Link（广告前测）的建项全流程。前往文末【推荐阅读】可查看往期相关文章及报告。

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关于凯度Marketplace

凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过65个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成20000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。

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